OMOとは「Online Merges with Offline」の略語で、「オンラインとオフラインの統合」という意味があります。「オンライン（インターネット）とオフライン（実店舗）を区別することなく、情報や体験を融合する」という考えで、マーケティング戦略に活かされている手法です。OMOでは、オンラインとオフラインの境界を意識せず、個々の顧客に適したサービスを提供することで、CX（顧客体験）の向上を目指します。

OMOが注目されている理由

OMOは、顧客にオンラインやオフラインを意識させない「シームレスな購買体験」を提供することが目的となっています。

シームレスな購買体験が求められるようになったのは、顧客の価値観が変わってきたことが理由です。OMO登場前は、「オンラインとオフラインで提供できる顧客体験は異なる」と考えられていました。以前は商品そのものに価値をおいて購入する「モノ消費」が中心でしたが、現在は商品そのものに加えて、プラスアルファの価値も求められています。例えば、モノを買う場所、状況、方法などの購買の体験も、価値とみなされます。「便利に買えた」「手間なく買えた」などのプラスアルファの価値こそが、選択の決め手になることもあります。

OMOは、さまざまな顧客データを統合して管理するため、顧客一人ひとりに対してより適したサービスが提供できるようになります。CX（顧客体験）が向上すれば、ファン増加にもつながるでしょう。

OMOと似ている言葉と比較

OMOと似たマーケティング用語はいくつかあります。こちらでは、それぞれの特徴や違いについて解説します。

O2Oとの違い

O2Oとは「Online to Offline」の略語で、オンライン（インターネット）とオフライン（実店舗）を連携させ、購入に導く手法です。例えば、ネット上でポイントクーポンや割引クーポンなどの提供を行い、実店舗で利用できるようにするなど、購買行動に影響を与えるような施策を行います。OMOはオンラインとオフラインの区別を感じさせない「シームレスな購買体験」であるのに対し、O2Oは「オンラインとオフライン」を分けて考えているのが特徴です。

オムニチャネルとの違い

オムニチャネルとは、実店舗をはじめWebサイト・カタログ・アプリ・SNSなど、さまざまな販売・流通チャネルをシームレスに統合し、顧客とあらゆる接点を持とうとする考え方・戦略です。OMOも複数のチャネルを関連付けた施策ですが、オムニチャネルとは何を主軸として捉えているかが違います。OMOは、顧客が商品やサービスを知るところから、検討を経て購入に至るまでの顧客体験を主軸とする考え方です。それに対し、オムニチャネルでは、顧客の購買行動に着目し、顧客が商品をいかに便利に購入できるようにするかを主軸としています。

OMOに力を入れるメリット

さまざまなマーケティング施策があるなかで、なぜOMOが注目されているのでしょう。こちらでは、OMOに力を入れて得られる3つのメリットについて解説します。

（1）顧客の購買データを収集

OMOを実現するためには、チャネル連携が必要です。オンラインとオフラインのチャネルを分けて運用した場合、各チャネルの顧客データがリンクできなくなるからです。オンライン（インターネット）とオフライン（実店舗）の購買データが一元管理できれば、顧客の購買データの正確性が増します。連携された購買データをもとにすれば、顧客それぞれのニーズに合った商品やサービスをおすすめすることが可能になります。さらに、購入商品と組み合わせの良い商品の提案を行う「クロスセル」もできるようになるでしょう。収集した顧客データを分析することで、商品開発やサービスの改善に活かせるようにもなります。

（2）LTVの向上

LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略語で、「一人の顧客が特定の企業やブランドに、生涯にわたってどれだけの利益をもたらすのか」を表すものです。新規顧客獲得のコストは、既存顧客維持よりも多くかかる傾向があります。そのため既存顧客の維持・拡大は、どの企業にとっても大きな課題です。OMOによって顧客データを元に商品開発を行い、サービスの改善を行うことは、顧客満足度を向上させ、既存顧客の離脱を防ぐことにつながるでしょう。

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（3）機会損失を防止

チャネルの連携は、機会損失を防ぐことにもつながります。オンラインとオフラインを分けて運用する場合、実店舗で貯めたポイントが、オンラインストアでは使えないというケースもあるでしょう。このような場合、オンラインストアで購入してもらう機会を失ってしまうことになります。しかし、チャネルが連携されていれば、「貯まったポイントを利用してオンラインストアで買い物をしてみよう」という気分になるかもしれません。

OMOに力を入れるデメリット

OMOは、さまざまなメリットが得られる一方で、以下のようなデメリットもあります。

（1）コストやリソースが必要

OMOを実施するためには、システムの連携や、データの収集・分析が必要です。顧客データを一元化し、収集するためのシステム開発には大きなコストがかかります。また、収集されたデータを分析し、顧客体験を向上させるための企画立案など、マーケティングに強い人材確保も必要となります。

（2）すぐに効果が出ない

OMOは、短期的に売上を向上させる施策としては向いていません。チャネルをどのように連携するかを検討することから始め、システムの連携、データ収集・分析、サービス改善、新たな施策への取り組みに至るまでに、多くの時間がかかるからです。実際に効果が出るまでの期間は、事業のジャンルや規模によっても異なりますが、最低でも数カ月から半年ほどはかかります。すぐに集客や売上につなげたい場合は、広告などほかの施策と組み合わせるとよいでしょう。

（3）ビジネスモデルによって向き・不向きがある

オンラインとオフラインを融合させたマーケティング施策であるOMOは、お客さまとの接触を増やす上で必要不可欠です。そのため、実店舗でしか顧客接点がないビジネスモデルでは、この施策を展開するのが難しくなります。

OMOの導入に最適な事業者は、オフラインの実店舗とオンライン（ECサイトやスマートフォン向けアプリなど）を運営している企業です。オンラインとオフラインを融合させることで、お客さまは自身のニーズに合わせて商品を探し、購入することができます。

OMOを成功させるためのポイント

OMOを成功させるためには、意識すべきポイントがいくつかあります。以下のようなポイントを意識しながら施策を進めていきましょう。

（1）顧客体験の充実化

OMO最大の目的は、顧客体験を充実させることです。現在オンラインとオフラインで提供しているサービスの延長線上に、新たな顧客体験を創造するイメージで検討してみましょう。「既存のサービスの価値を分析し、より良い顧客体験を提供するにはどのようにしたらよいか」「どのようにサービスを改善したら、良い顧客体験になるのか」という点も検討します。検討の際には、OMOの特徴である「シームレスな顧客体験」を常に意識して考えることが大切です。自分が顧客として利用する場合に置き換え、どのようなサービスだったら「人に教えたくなる体験」や「また利用したくなる体験」だと感じるか、想像してみましょう。

（2）各チャネルの最適化

OMOは、オンラインとオフラインの各チャネルを融合する施策です。それぞれのチャネルで一貫した顧客体験を提供するには、どのチャネルでも顧客が満足できる状態でなければなりません。そのためにオンライン・オフラインそれぞれの顧客ニーズを把握し、それぞれのサービスを最適化しつつ、シームレスな顧客体験を目指していきます。さらに、チャネルの最適化と合わせて、チャネルを増やすのもおすすめです。チャネルを増やせば、顧客とのタッチポイントが増え、新たな顧客の獲得につながりやすくなります。利用頻度が低い商品やサービスでは、タッチポイントを増やすと商品やサービスに対して親近感を与えることができます。例えば、チャネルが実店舗とECサイトしかない場合は、SNSやメルマガなどを新たに追加すると良いでしょう。

（3）ICTの活用

OMOを実現するには、ICT（情報通信技術）の活用がおすすめです。オンラインとオフラインで生成されるデータを統合し、総合的に分析することで、より効果的な販売戦略やサービスの提供が可能になります。例えば、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）、SFA（営業支援）などのツールを導入すれば、統一した情報をマーケティングのフェーズに分けて管理・運用することができるため、顧客に合わせた施策を展開することができます。

さらに、顧客体験にもICTの活用が不可欠です。アプリによる会員プログラムの提供や、モバイルオーダーなどは、顧客体験の向上を図るために多くの企業が導入を始めています。また、ChatGPTのようなAIチャットボットを使って、商品の提案や問い合わせに答えるプログラムを提供すれば、お客さまとのコミュニケーションの質が向上し、顧客満足度を高める効果も期待できます。

（4）収集したデータの分析

従来のマーケティングではオンラインチャネルから主な顧客データを収集していましたが、OMOではオンライン・オフラインの両方でデータを連携します。そのため、オンライン・オフラインに共通する顧客行動やニーズだけでなく、それぞれの違いも分かるようになりました。実際に施策を立てる際は、顧客データを洗い出して分析したうえで、顧客体験の改善を図っていくのがおすすめです。データ収集から顧客体験を改善し、顧客獲得のサイクルを生み出せれば、企業やブランドの価値が高められるでしょう。

OMOの具体的な施策例

OMOの価値は「シームレスな購買体験」ですが、具体的にどのような施策があるのか分からない方も多いでしょう。こちらでは、具体的な施策例について解説します。

チャットボット

チャットボットとは、顧客の質問に対して、ロボットがチャットで回答するシステムです。担当者が手動で1件ずつ返信するよりも、回答する手間を省いてスムーズに回答できます。チャットボットは、蓄積データをもとに「学習する」AI機能もあります。顧客からの質問を多く受ければ、より正確な回答ができるようになるでしょう。一般的にチャットボットは、ECサイトでの導入事例が多い施策です。しかし近年では、実店舗にチャットボットが導入される例も増えています。店員に話しかけるのが苦手な人や、店員がほかの顧客を接客していて、なかなか話しかけられない場合などに便利です。チャットボットを実店舗に配置することで、今まで声をかけづらかったり、店員を待つのが面倒で退店したりしていた顧客の離反を防ぐことにもつながります。

モバイルオーダー

モバイルオーダーとは、顧客が事前にモバイル端末で注文し、店舗で商品が受け取れるサービスです。注文時にキャッシュレスで決済可能なため、注文や会計の手間がかかりません。そのため、店舗側と顧客側の双方にメリットがあります。待ち時間が長い人気店などで、特に効果を実感できるでしょう。従来型のECサイトは、基本的に商品が顧客のもとへ配送される仕組みですが、モバイルオーダーは、顧客が店舗に足を運びます。顧客と対面で会話できるため、来店時に購入商品と相性の良い商品をおすすめすることも可能です。さらに、顧客の興味があるような試供品を手渡したり、新たなキャンペーンを知らせしたりもでき、購買の可能性を広げられます。

テーブルオーダー

テーブルオーダーとは飲食店などに導入されているシステムで、お客さまはテーブルに備えられたタブレット端末や自分のスマートフォンから注文をすることができます。お客様自身で注文をすることにより、従業員の業務を軽減できるため、調理や配膳などの業務に注力することができます。

お客様にとっても、従業員を待つ時間が不要となり、自分のペースで料理やドリンクのオーダーを行えるという利便性があります。さらに、テーブルオーダーをセルフレジと組み合わせれば、注文から会計までを完全に自己管理できるようになります。非接触で注文できるため、健康や衛生の観点からも注目されてるシステムです。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージとは、映像や音を流せる電子看板です。一般的な看板やポスターに比べて多くの情報を伝えることができ、手軽に表示内容を変更できます。近年は、AIカメラで顧客の性別や年齢を判断して、表示内容を変えられるデジタルサイネージも登場しています。

デジタルサイネージをチャットボットと組み合わせ、手軽さや利便性を兼ね備えたサービスとして提供することも可能です。デジタルサイネージ上におすすめ商品の二次元バーコードを表示し、ECサイトから購入できるようにすることもできます。店舗にデジタルサイネージを配置すれば、顧客は実際の商品をチェックしてから購入できます。また、商品は自宅へ配送されるため、ほかの買い物をするときにも手荷物が邪魔になりません。「荷物が増えるから今度にする」などの機会損失を防止することにもつながります。

モバイルペイメント

モバイルペイメントとは、スマートフォンを利用した電子決済のことで、「モバイル決済」とも呼ばれます。モバイルペイメントにはQRコード決済（モバイルアプリ決済）と非接触決済（モバイルIC決済）の2つに分けることができます。

QRコード決済はPayPayや楽天ペイなどが例として挙げられ、スマートフォンに表示したQRコードやバーコードをPOSシステムに読み取って決済を行います。非接触決済は、ICチップを内蔵したモバイル端末対応端末にスマートフォンをかざすことで決済が行える仕組みで、iDやQUICPayなどが挙げられます。あらかじめスマートフォンに登録されたクレジットカードや電子マネーを利用して、実店舗やアプリ、オンラインなどで決済ができます。モバイル決済は現金払いと比較するとすぐに支払いを済ませることができるため、会計時にお客さまを待たせる時間を短縮できるという利点もあります。

ポイントプログラム

ポイントプログラムとは、商品の購入や店舗への来店に応じて、ポイントが付与されるサービスです。ポイントを付与することで、顧客に「ポイントがもらえてお得だ」との印象を与えられるほか、顧客ロイヤリティを高めることができます。例えば、同じ商品を同じ価格で販売したとしても、ポイントが効率的に貯まる店舗の方が、顧客から選ばれやすくなります。とくに小売価格が決められている場合、ポイントプログラムは差別化を図るために最適な方法だと言えるでしょう。ただし、OMOの場合、オンライン・オフラインのどちらでも、貯めたポイントが利用できるようにすることが大切です。実店舗とECサイトのどちらかでしかポイントが使えない場合は、お得さを感じられずに顧客が離れてしまうことがあります。

弊社のポイントサービス「VALUE GATE」ならオンラインと実店舗のポイント・会員統合が可能です。従来、バラバラに管理されていた情報を統合することで、顧客に過不足なくアプローチができます。また、顧客にとっても共通してポイントが利用できるなど利便性も上がり、購買意欲の向上につながります。

OMOの成功事例

ここからは、実際にOMOを導入したことで成功した3社の事例についてご紹介します。

株式会社ビームス

株式会社ビームスは、オリジナルブランドを展開するアパレル企業です。CRM（顧客関係管理）に力を入れることを目的とし、OMOを導入しました。ビームスでは、もともとレーベルごとに独自ドメインを取得し、オフィシャルサイトとECサイトを別々に運営していたため、サイト間を移動したユーザーの動きが正確に分析できないなどの不都合が生じていました。OMOにより、別々で運営していたオフィシャルサイトとECサイトを統合し、店舗とECサイトのデータ連携を行ったことによって、顧客体験の改善や社内の管理体制の整備にもつながったようです。

株式会社ビームス

株式会社ゾフ

株式会社ゾフは、めがねやサングラスを取り扱うアイウェアメーカーです。実店舗とECサイトの連携を中心にしたOMOに取り組んでいます。2011年から運用していたECサイトを2018年にリニューアルし、システムを入れ替えています。リニューアル前は、オンラインオーダーの際に細かな情報を一つずつ入力しなければいけませんでしたが、リニューアル後は実店舗での購入履歴をもとに、レンズの種類や度数を選択できるようになりました。さらに、自動入力をできるだけ取り入れて入力しやすい形に最適化する「EFO（入力フォーム最適化）」にも積極的に取り組んでいます。「世界一買いやすいメガネのECサイト」を目指し、実店舗とECサイトで在庫情報や顧客データを一元管理しています。

株式会社ゾフ

株式会社ZOZO

株式会社ZOZOは、大手ファッションECモールとして知られるアパレル企業です。2021年には、実店舗とECサイトが連携するOMOプラットフォーム「ZOZOMO」の開始で話題になりました。ZOZOMOの提供によって、ZOZOTOWN上で実店舗の在庫確認や、取り置きリクエストが可能になりました。またZOZOMOと同時リリースされた販売サポートツール「FAANS」では、スマートフォンで取り置きリクエストができるため、ショップスタッフの業務負担が軽減されました。さらに、ZOZOTOWNやWEARにコーディネートを掲載できる機能が実装され、顧客の楽しみも増えています。

株式会社ZOZO

まとめ

今まではモノ商品が中心だった購買も、今は新たな価値として「シームレスな購買体験」が求められています。今回は、OMOを成功させるポイントや具体的な施策例を解説しました。それぞれの顧客に最適なサービスを提供するために、OMOは必須です。ぜひ本記事を参考に、OMOの考えを用いた施策をご検討ください。

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