【売上はファンが作る】ファンベースマーケティングの重要性を徹底解説！

ファンベースマーケティングとは

ファンベースマーケティングとは、近年注目されているマーケティング手法です。自社の商品やサービスに愛着を持ってくれる人（=ファン）をベースにして、中長期的に売り上げを増やしていくマーケティングを意味します。一般的なマーケティングは新規顧客獲得をメインにしますが、ファンベースマーケティングでは、自社のファンである既存顧客あるいは優良顧客をベースにします。

ファンはリピーターと混同されやすい言葉ですが「リピーター＝ファン」ではありません。リピーターは、継続的に商品を購入してくれますが、それだけではファンとは言えません。それに対して、企業やブランドへの共感や愛着を持ってくれる「ファン」は、類似品が出ても安易に乗り換えないという特徴があります。新規顧客ではなく、既存顧客や優良顧客をベースとすることで、ファンが周囲の人にブランドや商品を広めてくれることを期待できます。

ファンマーケティングとの違い

ファンベースマーケティングとよく似た言葉に「ファンマーケティング」というマーケティング手法があります。よく似た言葉で「ベース」という単語が入っているか入っていないかの違いですが、意味は大きく異なるので注意が必要です。ファンマーケティングはファンをターゲットとして「ファンに購入を促す」ことで、企業が利益を得るためのマーケティング手法です。それに比べて、ファンベースマーケティングはファンの声にできるだけ耳を傾け「ファンの声を反映した商品・サービスづくり」を心掛けるマーケティング手法を意味します。

ファンベースが今、必要な理由

ファンベースマーケティングは、現在注目を浴びているマーケティング手法です。一体なぜ注目されるようになったのか、要因とされる3つの理由を詳しく解説していきます。

（1）安定した売り上げが作れる

有名なマーケティングの法則に「パレートの法則」があります。パレートの法則とは、全体の成果の8割は、全体を構成する2割の要素が生み出しているという法則です。多くの小売やBtoBに当てはめると、顧客全体のうちの20%のファンが売上全体の80%を支えています。つまり、20%のファンを大切にすることによって、売上全体の80％ほどは安定するという法則です。長期間、商品やサービスを愛用している顧客は、拠出する金額が大きく売上の安定を下支えしています。

安定した売上を維持するためにもファンベースマーケティングの実施が不可欠ともいえます。さらに、ファンの声を大切にすることによって、企業はファンと共に新たな価値を創出できます。

（2）既存顧客からの売上は費用対効果が高い

新規顧客は母数が多いため、新規顧客に向けてアプローチした方が効果が高いと感じます。しかし、ビジネスの世界で広く知られている考え方に「1:5の法則」があります。1:5の法則とは、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストに比べて5倍かかるという法則です。新規顧客はさまざまなコストをかけて獲得しても離脱率が高い傾向があります。離脱率が高い割に、既存顧客維持に比べて獲得コストが5倍かかってしまうことから、費用対効果が高い既存顧客を大切にするファンベースマーケティングが重要視されています。

（3）成熟市場における差別化の必要性

日本はもう既に、成熟市場といわれています。成熟市場とは、多くの商品が高い普及率を示している成長期を超えた市場です。多くの商品が普及している状態は、顧客にとっての選択肢の幅が広がります。しかし、選択肢が多いと人は購買意欲が減退してしまうといわれています。

有名な法則として「ジャムの法則」があります。ジャムの法則とは、コロンビア大学の教授によって提言された法則です。スーパーでジャムの試食販売を「6種類から選ぶグループ」と「24種類から選ぶグループ」の2つのグループに分けて実験しました。この実験によって、試食後に購入した割合は「6種類から選ぶグループ」が30％だったのに対して、「24種類から選ぶグループ」が3％であったという衝撃的な結果がわかりました。コンバージョン率に、なんと10倍もの差が出たのです。

ジャムの法則の実験から、人は選択肢が多いと購入を決めきれずに諦めてしまう可能性が高いことがわかりました。とはいえ、選択肢が多い中でもすでに使い慣れている商品やサービスは安心して選ぶことができます。成熟した市場では、新規の顧客を狙うのではなく、商品・サービスを熟知している既存顧客を大切にすることが差別化の重要なポイントとなります。

新規顧客獲得の難しさとファンがもたらす効果

日本は成熟市場であるという因子以外の影響も、新規顧客の獲得を難しくさせています。なぜ今、新規顧客の獲得が難しくなっているのかという原因や、ファンがもたらす効果について解説します。

少子高齢化による購買行動の減少

日本では、少子高齢化が深刻です。人口増加はピークを過ぎて減り続けています。近い将来、毎年100万人ずつ人口が減ると推測されている状況です。新規顧客となり得る人口が物理的に減っていることで、市場も縮小しつつあります。将来的に国民の3人に1人が65歳以上となる高齢化社会が到来するため、新規顧客を獲得していくのは今後もますます難しくなっていくでしょう。

日用品や消耗品はなくてはならない商品のため、多くの人が購入します。高齢者は新たな商品・サービスに挑戦する傾向が少なく、結局いつもの商品や使い慣れた商品を購入しがちです。

新しいものにチャレンジして失敗するくらいなら、使い慣れたもので良いという保守的な態度が、一定以上の年代層には浸透しており、高齢者市場においても、新規顧客の獲得が難易度を増しています。

SNSでの話題性＝購買ではない

現在、多くの人にとってSNSは重要な情報源であり、幅広い年齢層に活用されています。ブランドや商品・サービスが話題になると、あっという間にSNSで拡散され、多くの人が目にするため購買に繋がるチャンスが広がると考える方は多いでしょう。ときには「バズった」ことによって、ブームが生まれたり話題になったりすることはあります。

しかし、ほとんどの場合は「気になる」に留まるだけで、実際に購買まで至るケースはさほどありません。発信元が全く知らない人のアカウントの場合、信用がないという理由で購買に至らないケースもあります。芸能人やインフルエンサーが企業からの提供投稿を行うケースも多いですが、「良いことばかりしか書いていない」などと、情報自体の信憑性を疑う消費者も多く、SNSでの話題性が売上に直結するとはいえない状況です。

ファンが新規顧客を繋げる

現在はネットで情報を取捨選択する人が多く、ひと昔前のようにテレビCMやテレビ通販での顧客獲得は難しくなっています。SNSやネットでの情報は、信憑性がなく「気になる」程度に留まってしまうケースも多いでしょう。

しかし、ファンである既存顧客は、良いものを伝えたいという想いから、企業やブランドの良さ、商品やサービスの体験談を家族や友人に語ることによって、自分でも気づかないうちに広告塔になっているケースがよくあります。「○○さんが勧めてくれたから使ってみたい」「おすそ分けされて使ってみたら良かった」など、家族や友人が新たな新規顧客になるのです。

情報も商品も過剰になり過ぎて、何を選んだら分からないという現代においては、身近な人の口コミが効果的であり、新規顧客獲得に繋がるチャンスが広がります。

ファンベースマーケティング成功のためのポイント

ファンベースマーケティングを成功させるために押さえておきたい3つのポイントをご紹介します。

（1）ブランド価値自体を高めて共感を強める

基本的に人は、考え方や価値観が近いと共感したら、企業やブランドに興味を抱いてくれます。顧客がファンになってくれれば、安さ・見た目・流行にとらわれることなく、企業やブランドが大切にしている価値を支持してくれるでしょう。企業やブランドが大切にしている価値を高めるということは、ファンの共感をより強めることにもなります。

企業やブランドが大切にしている価値とは、ファンを大切にするという気持ちの表れでもあります。ファンを優先する姿勢を見せる、ファンの声から生まれた商品であることをアピールする、ファンであることに喜びを得られる商品づくりを行うなど、ファンの熱量を高めて共感を得ることは、企業の価値を高めることにもなるでしょう。

（2）商品ストーリーで愛着を湧かせる

企業は商品やサービスの開発のために、さまざまな試行錯誤を行います。その際にファンが共感しやすいストーリーや愛着が強まるストーリーがあれば、ファンの心をより掴みやすくなります。例えば、商品の背景にあるこだわりや開発秘話などには、ドラマがあります。

さまざまな人の想いが込められて完成するまでのストーリーは共感を得やすいでしょう。ファン目線で改善された商品であれば「ファンを大切にしている」という気持ちが生まれやすくなります。ファンのことを想った開発ストーリー、苦労話、秘話は、ファンの熱量を高めることができ、口コミでの拡散効果も期待できます。

（3）企業の評価・評判を上げ信頼を高める

商品は良いけれど、企業の評価・評判に嫌なイメージがある場合はファンにはなかなかなれません。商品やサービスの提供元である企業の評価・評判は、ファンの信頼・共感を得るためにも重要です。企業の評価・評判を高めるためには、常にファンのために誠実であるかを企業自体が意識し続けなければなりません。

新しい施策を行う際には、「ファンベース」であるかどうかを確認しながら進めていくことが大切です。ファンに開発や製造工程などの細部を見せ、丁寧に紹介することで信頼・共感は得やすくなります。さらに、社員を「最強のファン」にすることも忘れてはいけません。ファン目線で商品やサービスを紹介すれば、熱意・想いが伝わりやすくなります。そのためにも、社内コミュニケーションを強化し、社員に商品やサービスのストーリーや魅力を知ってもらう機会を作ることも大切です。

ファンベースマーケティング成功事例

ファンをベースに考える、ファンを想うということは分かっていても、具体的にどのような施策を行えば良いのか分からないという方は多いでしょう。こちらでは実際に、ファンベースマーケティングを行い成功した2社の事例をご紹介します。

（1）Apple（アップル）

iPhoneを代表とするデジタル家庭電化製品、オンラインサービスの開発・販売を行うAppleは、日本各地にAppleストアを展開しています。Apple製品は、家電量販店やネット通販などでも購入可能です。しかし、Appleストアの店内は、いつも多くのファンで賑わっています。Apple製品は、デザインや完成度の高さに定評がありますが、店舗も一等地にあり、高級感のある造りになっていてファンの心を高揚させてくれます。

Appleストアでは、実際に端末に触れられるようになっており、操作が分からない場合はスタッフが丁寧にサポートしてくれるため、初心者でも安心して購入できます。また、定期的にワークショップを開催しており、新機能の体験会やおしゃれな写真を撮るためのワークショップで、顧客は新たな価値を見出せます。価格面から新iPhoneを躊躇している顧客も商品の価値と魅力に触れることによって購入を決断するということはよくあるケースです。

新iPhoneを使いこなせるようになれば、新機能を使ったり綺麗に撮影した写真をSNSに投稿したりすることで、家族や友人にアピールしてくれる広告塔にもなってくれます。

Appleの公式サイトはこちら

（2）コメダ

株式会社コメダが経営する喫茶店チェーンの「コメダ珈琲」では、ファンのコミュニティサイト「さんかく屋根の下」を開設することによってファン同士の交流を促進し、ファンベースマーケティングに成功しています。コメダ珈琲は、ファンサイトを作る前からリピーターやファン作りに熱心で、リピーターが多いチェーン店として一線を画していました。

公式コミュニティサイト「さんかく屋根の下」は、2020年3月31日にオープンしましたが、既存のサイトとは別にファン専用サイトを開設するのは、業界でもあまり例を見ない試みです。「さんかく屋根の下」には「コメ友の部屋」「みんなの声（投票）」「コメダ写真館」などのコンテンツがあり、ファンが投票やコメント、写真を投稿できるようになっています。他の人の投稿を見ることで、自分ではまだ見つけられていない新たな価値や魅力に気づけるという点で好評を得ています。さらに、新商品の紹介や人気商品のおいしさの秘密、コーヒーに関する豆知識、コメダの森体験ツアーやオンライン座談会など、ファンにはたまらない読み応えのある記事やイベントが満載です。ファンと企業がコメダ珈琲を共創し、よりファンとコメダ珈琲の結びつきが強くなっています。

コメダの公式サイトはこちら

まとめ

日本は成熟市場であること、少子高齢化が深刻化していることなどから、新規顧客獲得が難しくなっている状況です。ご紹介したパレートの法則、1:5の法則などからも分かるように、既存顧客を

大切にするファンベースマーケティングは今、熱い注目を集めています。
今回は、ファンベースマーケティングにおける成功のポイントや他社の成功事例についてもご紹介しました。ぜひ、参考にしてください。