新規顧客の獲得に力を入れているものの、コストがかさんでしまい、思うように成果が出ない——そう感じている店舗運営・販促のご担当者も多いのではないでしょうか。
そこで見直したいのが、過去に来店・購入があったのに、いつの間にか足が遠のいてしまった「休眠顧客」へのアプローチです。すでに自社を知っている休眠顧客は、ゼロから新規客を開拓するよりも少ないコストで再来店につなげやすく、掘り起こしがうまくいけば売上の底上げが期待できます。

本記事では、休眠顧客が生まれる原因から掘り起こしの具体的な手順、休眠理由に合わせたアプローチ方法とメッセージ例までをわかりやすく解説します。（読了時間：約6分）

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に来店・購入といった取引があったものの、その後一定期間にわたって利用が途絶えている顧客のことです。たとえば、以前は定期的に来店していたのに足が遠のいた会員や、一度購入したきり再来店のない顧客などが当てはまります。どのくらいの期間、利用がなければ休眠顧客とみなすのか明確な基準はありませんが、休眠とみなす期間は業種や商材によって大きく異なり、最終的には自社の購買サイクルをもとに決めるのが基本です。一般的には「半年〜1年ほど利用がない状態」を目安とすることが多いものの、これはあくまで一つの目安にすぎません。たとえば来店頻度の高い食品スーパーや飲食店では、半年では長すぎることもあり、より短い期間で線引きするほうが実態に合うケースもあります。
自社にとっての休眠顧客をどう定義するかは、掘り起こしの成否を左右する重要な出発点です。

休眠顧客が生まれる主な原因

顧客が休眠状態になる背景には、さまざまな理由があります。原因を理解しておくことは、後の掘り起こしで「どうアプローチするか」を考える土台になります。店舗ビジネスでよく見られる原因は、大きく次の4つに分けられます。

購入した商品の品質や、接客・店舗の雰囲気などに満足できず、足が遠のくケースです。仕様変更やリニューアルをきっかけに「以前とは違う」と感じて離れてしまうこともあります。

値上げや、他店との価格差がきっかけになるパターンです。商品・サービス自体には不満がなくても、「価格に見合わない」と感じると利用が止まりやすくなります。

引っ越し・転職・家族構成の変化など、顧客側のライフスタイルが変わり、これまでの商品やサービスが必要なくなるケースです。不満があるわけではないため、店舗側では気づきにくい原因でもあります。

不満も理由もなく、ただ来店するきっかけがないまま時間が経ってしまうケースです。実は休眠顧客のなかでも多く、裏を返せば、こちらから思い出してもらうきっかけをつくるだけで再来店につながりやすい層でもあります。

休眠顧客に再びアプローチし、関係を築き直すことを「掘り起こし」といいます。掘り起こしが注目される最大の理由は、新規顧客の獲得に比べてコストを抑えやすいことです。
新規客をゼロから集めるには、広告や販促に相応の費用がかかります。一方で休眠顧客は、すでに自社の商品やサービスを利用した経験があり、名前や連絡先、購買履歴といった情報も手元に残っています。「知ってもらう」段階を省けるぶん、少ない労力で再来店につなげやすいのが強みです。

ただし、掘り起こしを進めるうえで押さえておきたい注意点もあります。
以下の2点を確認したうえで、休眠顧客掘り起こしの施策を進めましょう。

休眠顧客の掘り起こしは、やみくもにメールやDMを送っても成果にはつながりません。「誰に・何を・どう届けるか」を順序立てて整理することが、成果を左右します。ここでは、アプローチにたどり着くまでの流れを5つのステップに分けて解説します。

まずは「自社にとって、どの状態を休眠とみなすか」を決めます。前述のとおり明確な正解はないため、自社の来店・購買サイクルを基準にするのが基本です。「最終来店から〇ヶ月」「前回購入から〇ヶ月」といった形で線引きし、社内で共通の基準をつくっておくと、この後の作業がスムーズになります。

定義した休眠顧客について、購買履歴のデータを確認します。「最後にいつ購入したか（最終購入日）」「どのくらいの頻度で利用していたか」「いくら使っていたか」といった切り口で見ていくと、顧客ごとの“これまでの価値”が見えてきます。この分析が、次のセグメント化の土台になります。

分析結果をもとに、休眠顧客をいくつかのセグメントに分けます。たとえば「優良顧客」「たまに利用していた顧客」「一度きりの顧客」など、利用頻度や金額で分けると力を入れるべき優先順位が明確になります。全員に同じ内容を送るのではなく、セグメントごとにアプローチの内容を変えることで、反応率が高まります。

セグメントごとに、「どの手段で（メール・LINE・DMなど）」「どんな内容を届けるか」を決めます。ここで意識したいのが、「今すぐ客」と「そのうち客」の考え方です。休眠期間が浅くよく利用していた顧客はすぐ戻りやすい「今すぐ客」、休眠が長く利用も少なかった顧客は将来に向けて育てる「そのうち客」——ステップ2・3の購買データを手がかりに見分け、前者には再来店の後押しを、後者には関心を取り戻してもらう情報を届けると効果的です。

アプローチして終わりではなく、結果を必ず振り返ります。「どれだけ開封されたか」「再来店・再購入につながったか」を確認し、反応が良かった内容・タイミングを次に活かします。休眠顧客の掘り起こしは一度で完結するものではなく、繰り返しながら精度を高めていく施策です。

休眠顧客へのアプローチには、いくつかの手段があります。それぞれにコストや届きやすさ、向いている場面が異なるため、セグメントや目的に応じて使い分けることが大切です。ここでは店舗でよく使われる5つの手段を紹介します。

店舗の公式LINEやアプリを通じて、クーポンやセールのお知らせを気軽に届けられる手段です。開封・表示されやすく、来店のきっかけをつくりやすいのが強みです。友だち登録・アプリ会員を継続している休眠顧客は、まだ関心がある可能性があるため、再アプローチとの相性が良く、近年の店舗販促で中心的な役割を担っています。

郵送でカタログやクーポンを届ける手段です。コストは他の手段より高めですが、手元に残りやすく、しっかり目を通してもらいやすいのが特長です。優待やカタログで特別感を演出したい場面や、印象に残るアプローチをしたいときに有効です。

日本メーリングサービス協会の調査では、本人宛のDMの過半数（56%）が開封・閲読されていると報告されており（「DMメディア実態調査2025」）、一度取引のある相手からのDMは手に取ってもらいやすい傾向があります。

【アプローチ手段】比較表

手段は一つに絞る必要はありません。たとえば「まずメールやLINEで広く声をかけ、反応のなかった優良顧客にはDMや電話でフォローする」というように、組み合わせることで掘り起こしの精度が高まります。

同じ休眠顧客でも、離れた理由によって伝えるべき内容は変わってきます。ここでは、先ほど挙げた「休眠顧客が生まれる主な原因」の4つのタイプごとに、アプローチのポイントと例文を紹介します。状況に合わせて調整してご活用ください。

不満を抱えて離れた顧客には、いきなり販促をかけるより、まず改善した点を伝えたり、意見を聞く姿勢を見せたりするほうが効果的です。「あなたの声を大切にしている」という姿勢が、信頼の回復につながります。

■例文

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ご愛顧いただき、誠にありがとうございます。

その後、お客様の声をもとに△△を改善いたしました。

ぜひ一度、生まれ変わった△△をお試しいただけますと幸いです。

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価格がネックになった顧客には、割引クーポンやお得なプランなど、価格面のメリットを直接提示するのが有効です。「今なら戻る価値がある」と感じてもらうことが再来店の後押しになります。

■例文

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日ごろの感謝を込めて、○○でお使いいただけるお得なクーポンをお届けします。

ぜひこの機会にご利用ください。

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引っ越しやライフスタイルの変化で離れた顧客には、変化後のニーズに合う提案が有効です。以前とは違う商品・サービスを紹介することで、新たな利用のきっかけになります。

■例文

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新生活や季節の変わり目など、暮らしとともに必要なものも変わってくるかと思います。

当店では△△といった新しい商品も取りそろえておりますので、

この機会にぜひご覧ください。

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特に不満はなく、ただ来店のきっかけがないまま離れている顧客です。この層には、思い出してもらうきっかけを届けるだけで十分です。誕生日や記念日のクーポン、保有ポイントの有効期限のお知らせなど、「あなたのことを覚えています」と伝わる一言が来店を後押しします。

■例文

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△月がお誕生日の〇〇様に、特別なお知らせです。

日頃の感謝を込めて、お誕生日限定クーポンをお届けします。

△月末までなので、ぜひこの機会にご利用くださいませ。
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ここまで見てきた掘り起こしの手順やアプローチは、いずれも「誰が、いつ、何を、どれだけ利用したか」という顧客データがそろって初めて実現します。逆に言えば、購買履歴や会員情報が整理されていなければ、休眠顧客の抽出もセグメント化も、理由に合わせたアプローチも難しくなります。
たとえば、次のような仕組みがあると掘り起こしは大きく効率化します。

• 購買履歴の蓄積：最終購入日・利用頻度・利用金額を記録し、休眠顧客を自動で抽出できる

• 会員情報の一元管理：顧客ごとの属性やランクを把握し、優先順位をつけられる

• セグメント配信：条件で絞り込んだ顧客ごとに、内容を変えてメールやクーポンを届けられる

• ポイントの活用：有効期限や保有ポイントを来店のきっかけとして案内できる

これらを手作業で管理するのは大きな負担ですが、ポイントシステムやCRM（顧客管理システム）を導入すれば、顧客データの蓄積から抽出、配信までを一つの仕組みで完結できます。

休眠顧客の掘り起こし施策に欠かせない「CRM（顧客管理システム）」やポイントシステムですが、そのサービスは多岐にわたります。

販促の担当者は企業の特性に合わせて、そのツールで実現可能なことと、コストを見極めて選定を行うことが必要です。本ブログでは弊社の提供するシステム 『VALUE GATE』を1つの例としてご紹介します。

VALUE GATEは、店舗の顧客管理と販促を支援するポイントサービスです。会員情報や購買履歴を一元管理し、顧客ランクの設定やセグメントごとのクーポン配信、ポイントの有効期限を活かした案内などに対応しています。休眠顧客の抽出から、理由・状況に合わせたアプローチまでを一つのサービスで対応できます。
「休眠顧客の掘り起こしに取り組みたいが、まず顧客データの整理から始めたい」——そうした店舗の土台づくりを支えます。

まとめ

休眠顧客へのアプローチは、新規顧客の獲得に比べてコストを抑えながら売上の底上げを狙える、店舗にとって取り組む価値の大きい施策です。

成果を出すうえで大切なのは、やみくもにアプローチするのではなく、順序立てて進めることです。まず自社にとっての休眠顧客を定義し、購買データをもとにセグメント化したうえで、休眠の理由に合わせたアプローチを選ぶ——この流れを踏むことで、限られた手間とコストを、反応が見込める顧客に集中できます。

そして、こうした一連の取り組みを支えるのが、購買履歴や会員情報といった顧客データです。データが整理されていれば、休眠顧客の抽出からアプローチまでをスムーズに進められます。

「まずは何から始めればいいかわからない」という場合は、自社の顧客データを見直すことから始めてみてください。眠っている顧客とのつながりを取り戻す第一歩になるはずです。