【2026年最新】商業施設の売上を底上げする回遊施策５つのポイント

オンラインショッピングの普及により、商業施設が顧客を集め・長く滞在させることの難易度は年々高まっています。そのなかで特に重要とされているのが「回遊施策」です。

本記事では、「来館者は増えても売上が伸びない」「テナントごとの客足に偏りがある」といった課題を解決するヒントとして、具体的な方法と実践のポイントを解説します。

商業施設における回遊施策とは

「回遊施策」とは、来館した顧客が施設内のさまざまなエリアやテナントを巡るよう促す取り組みの総称です。単に来館者数を増やすだけでなく、施設内での移動・消費を活性化させることが目的です。

①滞在時間の延長

施設内での滞在時間が長くなるほど、購買機会が増加します。目的のテナント以外にも立ち寄ってもらうことで、計画外の購買（衝動買い）を生み出します。

②商業施設全体の売上向上

特定テナントへの来客集中を解消し、館内全体にまんべんなく顧客の回遊を生み出すことで、施設全体の売上向上につながります。

③顧客ロイヤルティの構築

「またこの施設に来たい」と思わせる体験を提供することで、リピーターの獲得・定着につながります。

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回遊施策の重要性を理解するには、まず商業施設を取り巻く環境の変化を把握しておく必要があります。

経済産業省の「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月公表）によると、2024年の物販系BtoC-EC化率は9.78%に達しました。前年比で0.4ポイント増加しており、消費者の購買行動のオンライン化は着実に進んでいます。

この状況下でリアルの商業施設が生き残るには、「モノを売る場」としての機能だけでは不十分です。ECでは得られない「来て、感じて、体験する」価値を提供できるかどうかが、施設の集客力・リピーター獲得力を左右します。
※EC化率＝すべての商取引金額（商取引市場規模）に対するEC（電子商取引）の売上が占める割合

BtoC-ECの市場規模及び各分野の増減率

 (令和6年度 電子商取引に関する市場調査／経済産業省より)

ECサイトでいつでもどこでもモノが買える時代、消費者がわざわざリアルの商業施設に足を運ぶには「そこでしか得られない理由」が必要です。その答えが「体験」です。食事・ワークショップ・イベント・地域とのつながりなど、オンラインでは代替できない価値を提供できるかどうかが、施設の集客力を左右します。だからこそ、回遊施策が重要になります。来館者が施設内をくまなく巡り、さまざまなテナントの「体験」に触れる機会を増やすことが、「また来たい」という気持ちを生み出し、施設全体の売上向上とリピーター獲得につながるのです。

商業施設でよくある回遊の課題

回遊施策に取り組むうえで、多くの商業施設が抱える典型的な課題を整理しておきます。

• 人気店舗だけに人が集中する
  人気のテナントに客が集中する一方、認知度の低いテナントには足が向かず、館内全体での売上に偏りが生じやすい。

• 目的買いですぐ帰ってしまう

  「あの店だけ寄ればいい」という来館者は、目的のテナントで用事を済ませたらそのまま退館してしまう。

• イベント時しか回遊しない

  大型イベント開催時は館内を巡る来館者が増えるが、通常時の回遊率は低いまま、という施設も多い。

• 新規テナントを知ってもらえない
  新たにオープンしたテナントも、来館者の導線上にないと存在に気づかれないまま埋もれてしまうことがある。

こうした課題は、施設側の働きかけがなければ自然には解消しません。次章では、これらの課題に対応する具体的な施策を紹介します。

商業施設で実践できる回遊施策5選

大規模な設備投資や人気キャラクターとのコラボイベント等に頼らなくても、現実的に取り組める施策を5つ紹介します。

複数テナントが参加するクーポン施策は、商業施設ならではの強みを活かした代表的な回遊施策です。たとえば「A店でのお買い上げレシートをB店に持参すると10%割引」といった相互送客クーポンは、低コストで導線をつくれる施策です。テナント間の送客連携を仕組み化することで、各テナントにとっても新規顧客獲得の機会となり、施設全体の売上向上につながります。実施にあたっては、相性のよいテナントの組み合わせ選定と、クーポンの期限・利用条件の明確化がポイントです。

デジタルスタンプラリーは、館内各所に設置したQRコードをスマートフォンで読み取らせることで来館者を誘導する施策です。「全スタンプを集めるとプレゼントに応募できる」などのインセンティブを設けることで、意図的に来館者の導線を引くことができます。謎解きイベントも同様に、館内を巡ること自体をゲームとして楽しませる施策です。施設のポイント会員登録やLINEの友達登録など新規顧客データの収集にも効果的です。

小物づくりやアクティビティなど、「作る・学ぶ・体験する」コンテンツは、ECでは絶対に提供できないリアル施設の強みです。定期的に実施することで「あの施設に行くと何か楽しいことがある」という期待感を育てられ、来館習慣の形成につながります。ターゲット顧客向けに内容を決めることで、集客規模が小さくても、SNSなどでの口コミ拡散が狙えるコンテンツとなります。例えばファミリー層をターゲットとする場合、子供向けのワークショップなどが効果的です。

地元農家・生産者・工芸作家・飲食店などとのコラボレーションによるマルシェや物産展は、多くの商業施設にとって相性のよい施策です。地域外から新たな来館者を呼び込む集客力に加え、「地域の拠点」としての施設ブランディングにもつながります。定期開催にすることで「また来たい」と思わせるリピート来館の動機になります。地域の商工会や行政と連携すると、集客・広報面でのサポートが得やすくなります。

施設内で使える独自のポイントサービスを導入することも回遊には効果的です。貯まったポイントは商業施設内の他のテナントでも利用できるため、さまざまなテナントへの来店や購買のきっかけになります。また施設担当者がポイント会員のデータを活用することで、顧客ごとに個別化された特別なサービスやクーポンなど特典の提供、新規テナントやイベント等の情報提供を行うなど、顧客に対して直接アプローチをすることが可能になります。

回遊施策には、そもそもの施設内のテナントの選定や配置、顧客の導線を考えた設計といった前提条件がありますが、ここでは回遊施策を実施する際の４つのポイントを紹介します。

平日昼間はシニア層・主婦層、土日はファミリー層・若年層と、来館者の属性は曜日・時間帯によって大きく異なります。同じ施策を一律に展開するより、ターゲット別に内容を変えたほうが効果的です。たとえば「平日限定シニアポイント2倍デー」「週末ファミリー向け体験イベント」のように組み合わせると、それぞれの層に刺さる施策になります。

回遊施策は施設側だけで完結させるのではなく、テナントを積極的に巻き込むことが重要です。テナントが自分事として参加できるよう、「参加テナントへのポイント会員データの共有」「施策参加テナントの優先的な告知露出」など、テナント側にもメリットのある設計にしましょう。 

イベントに参加してもらっても、その後の導線設計がなければ来館者はそのまま帰ってしまいます。イベント終了後にスタンプラリーのゴール地点や特典引換コーナーに誘導する、参加者にその場でクーポンを配布するなど、「次の行動」をセットで設計することが回遊率の向上につながります。 

施策の効果を測定し、継続的に改善することが重要です。アンケート・来館者アプリの行動ログ・ポイント利用データなど、複数の情報源を組み合わせて施策の効果を評価しましょう。「やりっぱなし」にせず、次の施策設計に反映するためのPDCA（計画・実行・評価・改善のサイクル）を回すことで、施策の精度が高まります。 

ポイントサービスを導入し会員データを収集すると、回遊施策をデータに基づいて設計・改善できるようになります。

ポイントサービスの利用履歴から「よく使うテナント」「来館曜日・時間」「購買金額」などを分析することで、顧客がどんな目的でいつ来るかが見えてきます。施策の効果測定にも活用でき、PDCAを回しやすくなります。

「飲食テナントをよく利用する会員にファッションフロアのクーポンを配信する」「来館頻度が落ちている会員に限定特典を送る」など、会員属性や行動履歴に合わせた配信が可能になります。全員に同じ情報を送る一斉配信と比べて、クーポン使用率・来館率の向上が期待できます。

利用額や来館頻度に応じて会員ランクを設定し、ランクが上位になるごとに特典も充実させることでロイヤルティの高い顧客を育成できます。「上のランクになるともっと特典がつく」という仕組みは、継続的な来館・消費のきっかけになります。

VALUE GATEでは、複数テナントにまたがるポイント管理・会員ランク設定・クーポン配信をまとめて管理できます。テナントごとに別々のポイントカードを発行する手間なく、施設全体で一元的な顧客管理が可能です。

EC化が進む2026年においても、リアルの商業施設には「体験・コミュニティ・地域とのつながり」という代替が難しい価値があります。その価値を最大化するのが回遊施策です。効果的な施策をまとめると、以下のようになります。

回遊施策は一度実施して終わりではなく、データに基づいて継続的に改善することで効果を上げていくことができます。トリニティが提供する『VALUE GATE』のような“ポイント・顧客・販促”が統合されたサービスを活用することで、テナントをまたいだデータ収集・分析・施策実行をスムーズに進められます。まずは導入しやすい施策から始めて、顧客が「また来たくなる場所」づくりに取り組んでみることをおすすめします。

弊社が提供するポイントサービス『VALUE GATE』にご興味を持っていただけましたら、下記リンクより資料のダウンロードが可能です。お気軽にご覧ください。

顧客・ポイント管理システム「VALUE GATE」

トリニティのポイントサービス「VALUE GATE」は、商業施設のポイント管理にも最適です。「会員カードをスマホ化したい」「テナントや施設ごとにポイント管理したい」などのご要望にお応えします。

VALUE GATEではポイントの付与・利用・取消などの基本的な操作に合わせて、顧客会員の情報を管理することができます。会員ランク機能では、利用頻度や金額に応じてゴールド会員、シルバー会員などに分類し、リピーターに向けた特典を用意することでロイヤリティ向上が見込めます。

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